Evaluación en comunicación estratégica

Evaluación en comunicación estratégica Antonio Castillo Esparcia Alejandro Álvarez Nobell En el seno de las organizaciones, de cualquier índole, quien ejerce la función de comunicación debe planificar, accionar y evaluar las relaciones con los públicos de forma vinculada a la misión y los objetivos de la entidad; observando e interactuando, en todo momento, con los entornos existentes: económico, político, cultural, social y ambiental. La comunicación se vuelve, pues, estratégica: forma parte de los procesos de dirección y se transforma en un vector de competitividad que aporta valor fundamental a la organización, siempre que se midan y evalúen dichos resultados. Todo ello en un contexto en el que la digitalización y la innovación tecnológica han modificado los procesos comunicativos llevándolos a un mundo virtual, intensificando el valor y la significación de acciones y mensajes bajo un nuevo paradigma de modelos relacionales. La obra que presentamos recoge el estado de la cuestión y los principales antecedentes en torno a la planificación estratégica en comunicación y su evaluación; la integración en los sistemas de control de gestión; la función de medición y evaluación, sus procesos y métodos. Seguidamente se propone una reflexión ontológica que describe los supuestos teóricos, metodológicos y empíricos que permiten proponer soluciones integrales para la medición y evaluación en comunicación estratégica. Formulación que finalmente se desarrolla como un completo modelo de aplicación para la medición y evaluación en comunicación estratégica, incluyendo fases y actividades, principales aportaciones, alcances y limitaciones.